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为什么微商品牌运营也需要借助软营销

2017-1-25 23:52| 发布者: 雷九| 查看: 1119| 评论: 0

       当人们看新闻的主渠道不再是报纸而是网络时,当电视广告遇上遥控器时,当全民进入娱乐化时代时,当时代生活的场景移动互联网化时……广告这个硬得让大多数人避之唯恐不及的营销工具,这种单方面强加给受众的传播方式,已开始改头换面,成了为受众提供服务、见识、价值甚至娱乐的资讯软力量,软文营销在互联网时代第一次步上分享营销的台前,成了主角与生力军。
在软文营销的时代,营销变成了为受众提供服务时的“附加”,或者说,“营销”只是软文的增值服务。这也符合互联网“先给予”的免费经济精神。软文之所以能产生营销威力,一切都基于软文能给受众带来多少服务、见识、价值或者娱乐。软文给予受众半斤,就能回报八两,给予的越多,软文营销的回报就越多。
       当然微商品牌的运营者来说,软文营销不是直接地叫卖,而是如蜻蜓点水般微妙点出。比如只是借权威、傍大品牌,借力助势。也许有人说,这是一种欺骗,不过这已然是行业普遍的微商品牌运营规则,中国软文运作高手早已玩过类似的“欺骗”。
展示软文营销威力的案例已汗牛充栋。
 【案例】 脑白金软文力量的见证
       有人说“中国人做软文推广,史玉柱认第二,没人敢称第一。”这话至少笔者认可,至少在纸媒时代,是个不争的事实。所以说,在中国论软文营销,要是没提及史玉柱及其脑白金那点事儿,那肯定是老师的失职,尽管脑白金案例已是“软文营销1.0”版的,尽管在“软文营销2.0”时代,也出现了加多宝这样的软文或者软文营销英雄。
       其实,当年的脑白金是生不逢时,它选择在90年代末期,也就是保健品正走向衰微的当儿面世,而当时比保健品更衰微的,还有因巨人集团破产欠下2亿多人民币的史玉柱,这个20块钱的盒饭有时都要靠曾经的老部下接济的一代枭雄。虽然脑白金生不逢时,但在史玉柱那里也有生不逢时的玩法——他决定以当时成本最低的软文营销去决胜保健品市场,决胜自己的未来。
       于是,在市面还没有脑白金这个产品时,从上海媒体开始,从全国性的报纸上,“脑白金体”的文章铺天盖地:先以《人类可以“长生不老”?》——讲美国《新闻周刊》刊载脑白金文章一事,报道脑白金之神奇;以《两颗生物原子弹》——傍当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,让脑白金事件穿上学术的外衣。
       系列软文轰炸后,这时脑白金广告与产品才粉墨登场。
       于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“脑白金、年轻态、健康品”,辅以硬广告,脑白金一统了保健品的天下。
       聪明的是,当脑白金揭开面纱,并取得赢利后,史玉柱又开始展开了消费前端产品市场教育的软文行动:《一天不大便等于抽三包烟》——通过讲排大便对人的重要性,为脑白金“通便”功能铺路;除了通便,史玉柱还主打“睡眠”,如《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》等系列文章,相继亮相于报端。
       最后,脑白金软文营销效果如何?在中国,保健品平均寿命仅为3到5年,但脑白金至今已近而立之年。而这相当于人类寿命达600岁,因为,当下脑白金还是保健市场的主角,也就是说这个600岁的老人,还是职场上的生力军。说到这里,你还需要问脑白金软文营销的效果如何吗?
       在营销工具中,软文营销之威力,谁能与之争锋?

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